The science of marketing

« Pour moi, la recherche en biochimie/génie et le marketing numérique ont deux choses en commun : 1) la capacité de détecter la tendance et 2) savoir quelles données sont significatives et lesquelles ne le 
sont pas. »

— Mina Lux

Par Kyle Bournes

Mina Lux (B.Sc. 90, B.Sc.A 92), entrepreneure spécialisée en marketing numérique, se rappelle exactement le moment où la science a captivé son imagination. Elle avait alors 16 ans et lisait dans la revue Scientific American un article sur « Le modèle de membrane mosaïque fluide des membranes cellulaires ».

Pas vraiment une lecture typique d’adolescente, et peut-être un indice précoce que Mina était destinée à faire de grandes choses.

Pour Mina, il était fascinant de constater que les membranes cellulaires étaient des couches de film fluide pouvant s’accumuler pour former une couche imperméable de peau. À partir de ce moment, elle n’avait qu’un seul plan, à la fois simple et ambitieux : exceller dans ses études du secondaire à l’université, décrocher un doctorat en génie et devenir une experte et chef de file en génie biochimique.

Au début des années 1990, tout se déroulait comme prévu. Elle s’était inscrite à une difficile double majeure en biochimie et génie chimique à l’Université d’Ottawa, une institution située près de chez elle et la seule au Canada lui permettant d’obtenir le double grade qui, à l’époque, se rapprochait le plus de programme de génie biochimique. Au premier cycle, Mina a travaillé avec des professeurs et des chercheurs réputés tels que Benjamin Lu, professeur émérite de génie chimique, et David Taylor, maintenant directeur du Département de génie chimique et biologique. Elle a également eu la chance d’œuvrer durant ses vacances estivales dans le prestigieux centre de recherche nucléaire des laboratoires de Chalk River. Toutes ces occasions n’ont fait qu’aviver la passion et les intérêts de Mina.

L’excellence de son travail en classe et au laboratoire lui a valu une bourse d’études complète du gouvernement fédéral, afin d’obtenir un doctorat en génie chimique (un rare programme quinquennal combiné qui mène directement au doctorat). Elle indique que ses recherches doctorales auraient porté sur les systèmes de transfert des protéines des médicaments pharmaceutiques.

En 1995 toutefois, elle a opéré un brusque changement de cap. Son travail en recherche médicale et en conception de processus de production de vaccins dans l’industrie pharmaceutique comportait des essais sur les animaux. Mina affirme que tout en reconnaissant la nécessité d’expérimenter sur les animaux pour faire avancer les connaissances, elle n’a jamais été vraiment à l’aise avec cette idée. L’occasion s’est présentée pour elle de prendre les rênes de la firme de technologie logicielle de son frère. Cette même année, elle a cofondé Media Synergy Inc., devenue FloNetwork, une des petites entreprises canadiennes qui ont connu la plus rapide croissance pendant deux années consécutives.

« Je me suis dit, “ Pourquoi pas? Est-ce que ça sera vraiment difficile? ”. Je savais que ça serait ardu, mais aussi que ça serait amusant. Et ça été le cas », affirme Mina, qui est arrivée dans ce domaine juste au moment où l’ère numérique prenait son essor. « Beaucoup d’argent était alors investi dans cette nouvelle ère de l’information, ce qui nous laissait une grande latitude pour expérimenter et découvrir ce qui fonctionnait. Nous avons fait des erreurs. Nous avons tiré des leçons de nos erreurs, nous nous sommes remis en selle et nous avons persévéré. L’envol puis l’éclatement de la bulle Internet a vraiment signifié pour nous un parcours exaltant, mais aussi un réveil brutal. »

Sa compagnie a par la suite été acquise en 2001 par DoubleClick, pour 80 millions de dollars. Fait intéressant, Google Inc. a acheté DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars.

À FloNetwork, Mina a conçu la première technologie de courriel permettant aux entreprises d’expédier directement en ligne des courriels et des bulletins d’information pour la recherche de pistes de vente et la génération de revenus. La même technologie fait maintenant partie intégrante de Google Ads.

Mina Lux stands in front of white board with the words ‘multi-language’, ‘content’, ‘mobile’ and ‘history function’ written on it.

Photo : Meelo Logic

Son passage à FloNetwork a fait de Mina un gourou très couru des médias numériques. Elle est allée s’installer à New York pour travailler avec quelques-unes des plus grandes compagnies nord-américaines de médias grand public. En 1998, elle est devenue vice-présidente du marketing à USATODAY.com. En moins de quatre mois, USATODAY.com passait de la troisième place (derrière MSNBC et CNN Interactive) au premier rang des sites Web d’actualité générale. Par la suite, Mina a assumé des rôles de leader et résolu les problèmes d’affaires d’organes de presse en ligne aussi connus que DoubleDay Book Clubs, le Working Woman Network, TheFrisky.com (de Turner Broadcasting), BuzzMedia, CNN/HLN, Cartoon Network, Discovery Communications, truTV. Durant cette période, elle a notamment été, pendant sept ans, directrice générale et vice présidente du contenu en ligne de Scientific American - une coïncidence extraordinaire, considérant que c’est cette même publication qui avait inspiré le parcours de Mina adolescente.

Aujourd’hui, Mina est fondatrice et PDG de Meelo Logic, une société qui recourt aux données numériques pour analyser la performance de diverses marques par rapport à leurs concurrents, selon la réaction et la prédiction du comportement des consommateurs en temps réel. Aux yeux de Mina, sa formation scientifique et ses ambitions de carrière en génie biochimique ne sont pas si éloignées de l’horizon numérique.

« Pour moi, la recherche en biochimie/génie et le marketing numérique ont deux choses en commun : 1) la capacité de détecter la tendance et 2) savoir quelles données sont significatives et lesquelles ne le sont pas. La capacité de détecter la tendance est un atout majeur dans l’analyse des données massives. Elle vous mène à des choses telles que la science prédictive, une branche excitante de la technologie qui permettra ultérieurement à votre ordinateur non seulement de faire les calculs pour vous, mais aussi, du moins je l’espère, de faire la moitié de la réflexion », souligne Mina. « Alors que certains responsables du marketing souhaitent récolter la maximum d’information, je m’efforce plutôt de déterminer les variables qui contribuent le plus à l’atteinte des objectifs de la marque. Beaucoup ont de la difficulté avec cela, de crainte d’omettre un facteur important. En tant qu’ingénieure, j’ai appris que pour pouvoir optimiser, il faut limiter le nombre de variables qu’on analyse à tout moment. »

Les bureaux de Meelo Logic sont situés dans le quartier du textile de New York, à quelques rues seulement de l’Empire State Building. Il est difficile d’imaginer comment une ambitieuse et jeune chercheure est passée du laboratoire de simulation de Dr. Taylor, dans le pavillon Colonel By, à la tête d’une compagnie de haute technologie nichée parmi des bâtiments qui comptent parmi les plus emblématiques de New York.

« Comme ingénieurs, nous sommes formés à analyser les données et à repérer les tendances qui influenceront ou qui prédiront un résultat particulier », dit Mina. « C’est sur ce principe de base que repose Meelo. Mon intérêt envers les concepts de données et la résolution de problèmes prend racine dans ce que j’ai vécu à la Faculté de génie. »

Tout au long de son parcours, Mina n’a pas oublié son alma mater. Elle siège au conseil régional des diplômés de l’Université d’Ottawa pour la région de New York, qui a pour vocation de regrouper les anciens étudiants habitant cette région et d’y consolider la réputation de l’Université. Mina retournera sur le campus le vendredi 6 mars, comme conférencière principale d’un événement spécial #MakeItHappen: From Engineer to Tech Entrepreneur (anglais seulement) consacré aux femmes ingénieures et aux entrepreneurs des médias numériques pour marquer la Journée internationale de la femme (dimanche 8 mars 2015). Cet événement sera dirigé par Catherine Mavriplis, professeure à la Faculté de génie de l’Université et titulaire de la Chaire de recherche (Pratt & Whitney Canada) du Conseil de recherche en sciences naturelles et en génie du Canada (CRNSG) pour les femmes en science et en génie.

Nous invitons à assister à cet événement tout étudiant ou étudiante qui souhaite en apprendre davantage sur le cheminement de Mina et sur les coulisses de l’industrie numérique, un monde en constante évolution.

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Mina Lux. Photo : Meelo Logic

Mina Lux

Mina Lux siège au conseil régional des diplômés de l’Université d’Ottawa pour la région de New York. Photo : Meelo Logic

 

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